설문조사시스템이 깆추어야할 기능들

 

설문조사시스템이 깆추어야할 기능들

인터넷설문조사의 3대 기본 인프라는 설문조사시스템(Survey Software), 응답자패널 즉 데이터베이스(Database), 조사에 대한 전문지식 및 노하우(Research expertise)이다. 그 중에서 설문조사프로세스를 성력화(省力化)시키고 Input 대비 Output 개선을 통한 효율성의 근간이 되는 e리서치솔루션에 대해 살펴보고자 한다. 

e리서치 술루션을 개발하여 리서치서비스를 제공하는 회사 또는 일부 소프트웨어하우스의 경우 나름대로의 e리서치 솔루션을 개발하여 임대 또는 판매를 하고 있다. 회사마다 솔루션에 기능에 다소 차이가 있긴 하지만 나름대로 재래식리서치 프로세스를 시스템화하여 운영하고 있다. 그러나 e리서치 솔루션이 적용가능한 사용범위와 깊이는 솔루션마다 차이가 있어 이용자의 수준에 맞는 것을 선택하는 것이 좋다. 

단순 서베이를 진행할 목적이라면 굳이 복잡한 솔루션을 선택할 필요가 없지만, 복잡한 마케팅리서치를 반복적으로 수행할 목적이라면 솔루션 기능들에 대한 꼼꼼한 비교와 엄격한 선택기준이 적용되어야 한다. 한걸음 더 나아가 고객지식관리(Customer Knowledge Management)나 고객관계관리(Customer Relatioship Management)와 같은 고객정보 및 지식분석 그리고 e마케팅과의 연동성과 확장성을 고려한다면 e리서치솔루션의 선택이 획득할 수 있는 마케팅정보의 수준을 결정하게 된다.

e리서치 솔루션은 기존의 오프라인리서치프로세스를 시스템화 하는 것에서 출발해야 한다는 것이 기본적인 생각이다. 오프라인리서치 프로세스를 시스템으로 흡수, 통합할 수 없다면 e리서치는 재래식리서치를 대체할 수가 없게 되고, 단순히 조사방법 중의 하나(one of methods)로 남게 된다. 재래식리서치 프로세스에 대한 전반적 이해를 기반으로 IT기술이 접목될 경우에만 제대로된 e리서치 솔루션 개발이 가능해지며, 또한 리서치를 뛰어넘는 NEW비지니스로서의 확장성이 제공된다. 그러면 e리서치 솔루션이 어떠한 기본적 기능들을 갖추고 있어야 하는지, 각 기능별 역할은 무엇인지 개괄적으로 살펴보자.

  

           

 위의 그림에서 보듯 e리서치 솔루션은 프로세스별로 여러가지 서브시스템으로 구성되어 하나의 e리서치시스템으로 통합된다. 여기서 중요한 것은 각 프로세스별 세부시스템이 상호 유기적으로 통합되어(Integrated) 하나의 시스템으로 작동해야 한다는 점이다. 그렇지 못할 경우 각 단계별 운영과정에서 추가적인 인력과 비용투입이 발생하게 되어 솔루션의 효율성이 그만큼 떨어지게 된다. 통합 e리서치 솔루션은 어떤 세부시스템으로 구성되어 있는지 하나씩 개략적 살펴보자. 각 세부 시스템별 자세한 사항은 책 한권 분량의 내용으로 길어질 수 있다. 여기서는 e리서치 시스템에 포함되어야 할 세부시스템에 대한 대강의 내용만을 기술하고자 한다. 

아래에 기술된 서브시스템별 내용은 e리서치시스템이 갖추어야 할 당위적인 내용을 기술한 것이며 SurveyASP시스템이 모든 기능을 갖추고 있다는 의미는 아니다.  

▶ 설문작성시스템 (Questionnaire composer)

설문작성시스템은 HTML 태그나 데이터베이스에 대한 전문적 지식이 없이도 인터넷을 통해 조사를 진행할 수 있는 온라인설문을 제작할 수 있게 해주는 시스템이다. 한글이나 MS-WORD와 같은 워드프로세서를 이용할 수 있고, 설문조사 프로세스를 이해하는 사람이라면 쉽게 설문을 작성할 수 있도록 해준다. 역설적으로 누구나 쉽게 원하는 설문을 작성하게 하려면 시스템 개발과정은 그만큼 복잡하고 어려워진다. 설문시스템을 통해 작성된 설문은 테스트 및 수정과정을 거쳐 조사대상자(Target group)들에게 발송된다. 

▶ 샘플링시스템 (Sampling)

온라인 설문 준비가 완료되면 조사대상자들에게 설문안내메일을 제작한 후 발송을 하게 된다. 이 때 보유하고 있는 고객 또는 회원 데이터베이스를 검색하여 적격응답자를 선정할 수 있는 시스템이 필요하게 된다. 데이터베이스는 누구나 접근하여 이용할 수 있는 것이 아니며 이를 조작하기 위해서는 전문지식이 필요하기 때문에 DB 전문가가 아니라 할지라도 쉽게 원하는 회원이나 고객명단을 추출할 수 있는 프로그램이 필요하게 되며 그것이 바로 Sampling 시스템이다. 샘플링 시스템에 있어서의 핵심은 데이터베이스내의 모든 회원정보를 기초로 어떠한 조건을 설정하더라도 그에 해당하는 리스트를 뽑아낼 수 있는 유연성이 있어야 한다는 점이다. 

▶ 메일링시스템 (Mailing)

진행할 온라인설문과 조사대상자가 선정되었다면 메일링시스템을 통해 설문안내메일을 발송하게된다. 메일발송 시스템은 굳이 e리서치시스템의 세부시스템으로 통합될 필요는 없다. 독립된 메일발송 시스템이 있다면 그것을 사용해도 무방하다. 그러나 정기적으로 또는 빈번하게 조사가 진행될 경우 각 조사별 메일발송 실태를 관리하기 위해서는 e리서치시스템내에 하나의 서브시스템으로 통합되어 있는 것이 바람직하다.

 

▶ 인터뷰시스템 (Interview system)

설문발송 완료와 동시에 인터넷조사는 시작된다. 설문을 받은 사람이 메일을 열어보는 시점은 다소 차이가 있겠지만 설문안내메일을 보고 해당 조사에 참여의사가 있는 사람들은 설문 링크(Link)를 클릭함으로써 설문에 참여하게 된다. 앞서 언급한 바와 같이 e리서치는 재래식리서치와 달리 설문과정을 통제할 면접원이 없기 때문에 이를 통제할 무엇인가가 필요하게 되는데, 이러한 역할을 인터뷰시스템이 통제관리할 수 있어야 한다. 적격응답자가 아닌 경우 설문을 중단한다거나, 특정 응답을 한 경우에 해당 설문이 나타나지 않게 한다거나, 앞서 응답한 내용을 대입시켜 질문을 구성하는 등의 Interactive & intelligent 기능을 갖추고 있어야 제대로 된 조사결과를 얻을 수 있게 된다. 또한 조사를 진행할 때 대부분의 경우 응답사례를 약속하는 경우가 많아 조사비용을 절감한다는 차원에서도 중복응답, 허위응답을 판단해 낼 수 있는 장치가 있어야 한다. 이러한 쌍방향적 커뮤니케이션 과정을 통해 적절히 설문내용과 인터뷰 과정을 통제할 수 없다면 인터넷을 통해 진행되는 조사에서 정확한 데이터를 수집하기란 쉬운 일이 아니다. 인터뷰시스템의 기능이 불완전하거나 면접원을 대체할 수 없을 경우 인터넷조사는 데이터처리과정에서부터 다시 오프라인으로 회귀하는 결과를 가져오게 되며 이는 인터넷리서치의 최대장점인 효율성의 상당부분을 상실하게 됨을 의미한다. 인터뷰 시스템은 설문작성시스템을 이용해 설문을 제작할 때 실제 인터뷰 상황에서 통제기능을 발휘할 수 있도록 설정되어야 한다.


 

▶ 분석시스템 (Real-time analysis)

e리서치를 진행하는데 있어 신나는 일중의 하나는 인터뷰가 진행되는 시점에서도 실시간분석(Real-time Analysis)이 가능하다는 점이다. 재래식리서치의 경우 면접원 인터뷰가 종료되고, 응답설문지 에디팅, 데이터코딩, 펀칭, 데이터클리닝, 통계테이블 작업을 거쳐야 비로소 결과를 볼 수 있다. 문제는 그러한 작업에 단순히 시간이 소요된다는 점이 아니라, 그러한 과정이 부가가치가 없는 단순정리 작업이라는 점이다. 통합된 e리서치 시스템은 그러한 비생산적 투입요소를 제거함으로써 조사진행과 동시에 결과를 실시간으로 분석할 수 있게 해 준다. 물론 분석시스템의 기능에 따라 제공되는 정보의 수준은 달라질 수 있다.

분석시스템에서 추가적으로 필요한 기능은 가중치분석(Weighted Analysis) 기능이다. 특히 마케팅조사가 아닌 사회여론조사를 위해서는 꼭 필요하다. 이 기능은 수집된 응답자의 표본구성이 실제 모집단(population) 구성과 다를 경우 가중치(Weighted coefficient)를 부여하여 실제 모집단에 맞는 분석을 가능하게 해준다. 예를 들어 선거조사에서 응답한 20대의 설문참여 비율이 30%이고, 중앙선거관리위원회에서 발표한 20대 유권자의 비율이 20%라고 할 경우 가중치를 주지 않고 분석을 하면 20대의 응답이 실제 모집단에 비해 과도하게 반영되는 결과를 낳게된다. 

 

▶ 데이터관리시스템 (Data management)

e리서치나 오프라인리서치를 통해 수집된 데이터는 손상되지 않도록 잘 보관해야 한다. e리서치시스템 상으로 실시간분석 시스템을 통해 조사결과를 바로 분석할 수 있지만, 다변량분석과 같은 고급통계 시스템이 통합되어 있지 않을 경우 이를 위해서는 e리서치를 통해 수집된 데이터를 해당 통계패키지소프트웨어로 Export하여 추가분석을 해야 할 경우도 생길 수 있으며, 추후 동일한 조사가 반복적으로 시행될 경우 조사결과를 추적 비교하기 위해서도 필요하다. 또한 조사응답자 중 일부만을 대상으로 보완 조사를 해야할 경우도 있을 것이다. 그외에도 다양한 목적과 이유로 인해 수집된 데이터는 필요시 항상 쉽게 이용할 수 있도록 보관, 관리되어야 하며 이러한 이유로 데이터관리시스템은 e리서치시스템에서 그 의미가 크다. 

 

▶ 데이터모델링 (부가정보생성시스템)

사실 데이터모델링이 e리서치 시스템에 꼭 필요한 부분은 아니다. 그러나 e리서치의 가치를 확대, 확장하기 위해서는 필요한 부분일 수 있다. 데이터모델링은 부가가치정보생성이라고도 부를 수 있는 것으로 수집된 데이터를 기초로 연구자의 지식과 노하우에 따라 전혀 새로운 의미있는 데이터를 부가적으로 생성하는 것을 의미한다. 쉽게 설명하면 일반적으로 조사 또는 리서치하면 응답자가 제공한 데이터를 분석하는 선에서 대체로 끝난다. 그러나 e리서치의 경우 데이터와 데이터 사이의 관계 또는 연관성을 고려하여 응답자가 직접 제공하지는 않지만 연구자의 경험과 가설을 토대로 응답데이터로부터 전혀 새로운 데이터의 '창조'가 가능하다. 이는 응답자가 제공한 데이터로부터 내재된 가치를 찾아내는 과정이며 어떤 의미에서는 수집된 데이터가 제공하는 단순 정보 이상의 가치를 제공하기도 한다. 이는 일종의 데이터마이닝 과정과 유사하나 표본데이터를 기반으로 한다는 점에서 그 차이가 있다. 

 

▶ 고객/회원 관리시스템 (패널관리시스템)

고객/회원 관리시스템은 DB내 각 개인별로 e리서치에 대한 모든 History를 저장, 보관하여 두고 이를 체계적으로 관리할 수 있는 시스템을 말한다. 예를 들어 A라는 회원이 3번에 걸쳐 e리서치에 참여했다면 그에 대한 모든 기록이 존재해야 한다. 각 설문에 대한 참여시간, 응답시점, 설문참여 완성여부, 사례 종류, 지급여부, 지급일, 문항별 응답내용 등 A라는 고객에 대한 모든 e리서치 관련 정보와 History가 보관되어져야 한다. 이러한 회원관리시스템이 없을 경우 뒷수습(?)을 하는데 엄청난 시간과 비용이 낭비될 수 있다.

고객/회원관리시스템을 좀 더 확장하면 고객/회원별 종류 또는 등급에 따라 보다 체계적 관리가 가능해진다. 기업이 고객 데이터베이스를 e리서치시스템과 연계하여 운영한다고 가정하고 예를 들어보자. 기업은 고객이 언제, 어떤 물건이나 서비스를 구입하고, 얼마를 어떻게 결제했는지 등에 대한 고객구매행동에 대한 정보를 수집, 보관할 수 있다. 이러한 고객에 대한 기본정보들은 고객을 이해하고 분석하는데 매우 중요한 정보들이다. 이러한 정보들을 분석하고 마케팅에 활용하는 것은 마케터의 몫이나 현실적인 제약이 있을 수도 있다. 고객구매행동에 대한 정보들은 과거에 발생한 사실(Facts)에 대한 정보로 미래를 예측하는데는 한계를 지니기 때문이다. A고객의 성별, 주소, 이용빈도, 구입제품, 가격 등에 대한 사실정보에 그 고객의 제품구입 사용 후 느낌, 만족도, 해당기업에 대한 호감도, 향후 추가구매의향, 개선사항 등 태도(Attitude) 정보들이 더해질 수 있다면 고객에 대한 보다 더 정확한 정보에 기초하여 고객과의 관계를 설정하고 관리할 수 있을 것이다. 기업들의 CRM은 대부분 사실정보(Facts)에 기초한 고객관리로 알려져 있다. 사실(Fact)정보로부터 미래예측가능한 정보나 지식을 생성하기 위해서는 많은 시간과 인력을 분석과정에 투입하여야 하고 그렇게 생성된 정보나 지식은 투입정보의 한계에 따른 생성정보의 한계를 가져오게 된다. 이러한 고객지식의 불완전성은 고객태도정보의 부재에 기인하며 이는 보완하는 최선의 방법은 e리서치를 통한 고객태도 정보수집을 통한 사실정보와의 통합분석이다. 이렇게 될 때에만 고객과의 관계관리는 개선 발전될 수 있다.
 
 

▶ Question & Questionnaire 라이브러리

e리서치를 정기적으로 그리고 반복적으로 필요로 하는 기업들에게는 설문구성 작업이 매우 어렵고도 번거로운 일이 될 수 있다. 사실 모든 리서치 진행과정에서 설문구성은 몸통(Body)에 해당되는 핵심되는 과정이다. 진행된 조사의 설문내용과 History를 체계적으로 관리, 보관하여 둘 수 있고 이를 필요시 언제든지 몇 번의 클릭만으로 재사용이 가능하게 한다면 조사를 잘 모르는 사람이 조사를 진행하는데 매우 편리할 것이다. e리서치 시스템은 라이브러리의 기능을 통해 이미 진행되었거나, 미리 작성된 설문을 라이브러리에 저장, 보관해 두었다가 사용자가 질문지의 전부 또는 일부를 라이브러리에서 검색하여 사용할 수 있어야 한다. 소위 OLQ(Online Questionnaire Library)로 불려지는 시스템은 제품별 마케팅 기능이 분리되어 있는 대규모 조직에는 필수적인 기능이디. 라이브러리 기능은 마케터가 작성한 설문기획을 전사적으로 공유한다는 것을 의미하며 이에 대한 전문가 1인의 체계적 관리와 공유가 이루어져 검증되고 표준화된 설문에 따른 제품별 마케팅 정보의 통일성을 기할 수 있어 마케팅효과 기준(Norm)의 설정과 평가에 매우 유용하다. 조사결과의 객관적 비교는 동일한 조사설계와 동일한 질문을 통해 수집된 결과에서만 가능하기 때문이다.
 
 

▶ 설문관리시스템 (Project management)

e리서치를 진행함에 있어 온라인설문의 관리는 Status(상태)에 따라 관리 방식이 달라져야 한다. 설문을 작성중일 때, 진행중일때, 보류중일때, 종료되었을 때, 부가정보를 생성할 때 등 해당 설문의 상태에 따른 관리시스템에 차이가 발생할 수 있다. 예를들어 온라인 설문을 제작한 후 진행시킬 떄 질문을 어떤 포맷으로 Publishing 할 것인가에 따라 응답자의 설문디스플레이 속도에 차이가 날 수 있으며, 설문내용상의 오타 또는 오류로 인해 진행중인 설문을 보류하거나 중단해야 하는 상황이 발생할 수 있다. 또는 종료된 설문을 확인결과 유효표본수의 미달로 인해 조사를 다시 진행해야할 상황도 발생할 수 있다. 이러한 발생가능한 Status별 설문관리는 e리서치를 진행관리하는데 매우 중요하며, 이를 적절히 관리, 통제할 수 있는 설문관리시스템이 없이는 데이터수집에 많은 오류와 회원관리에 곤란을 겪게된다.

  

▶ 관리자시스템 (Administration)

일반인들에게는 별 상관이 없는 기능이지만 e리서치시스템을 고객회원 데이터베이스와 연동시킨다든지, 홈페이지와 연동시킨다든지, 혹은 응답자 사례 또는 프로젝트 및 설문의 공유여부 등을 관리하는 관리자시스템의 중요성은 e리서치의 효율적 관리를 위해 매우 중요한 기능이다. 관리자의 운영 효율성여부에 따라 e리서치시스템의 효율적 관리여부가 결정되는 까닭에 기업용 e리서치시스템에 있어서는 특히 그 중요성은 말할 나위가 없다. 여러 명이 e리서치 시스템을 통시에 사용할 경우 이들의 사용량과 프로젝트 진행관리등을 전체적으로 일목요연하게 관리할 수 있게 해주는 관리시스템은 기업의 CIO (Chief Information Officer)로서의 중요한 기능을 쉽게 또는 어렵게 만들 수도 있다.