스마트폰 고객만족도조사 설문구조

 

스마트폰 고객만족도 조사 설문구조의 이해와 활용

남의 설문지를 베끼지 않고, 독자적으로 설문지를 구성,기획하는 것은 참 힘들고 어려운 일입니다. 개인적으로는 창작활동, 예술활동(?)에 비유하기도 합니다. ^!^  (예술가들이 이말 들으면 짜증낼려나?) 이 동네(?)에서 일한지도 오랜시간이 지났지만 설문지 기획작업은 항상 새롭고 어렵습니다. 스마트폰 고객만족도 측정을 위한 설문지을 구성,기획했습니다. 왜?
 

대외적으로 공개되는 스마트폰 만족도조사 결과자료가 들쭉날쭉 소비자들의 합리적인 선택을 방해하고 혼란스럽게 만들고 있다는 생각이 들었습니다. 그리고 공개된 조사결과의 일부는 설문구성부터 왠지 어설프고 아마추어 냄새가 납니다. 뭔가 사람들이 공감할 수 있는 스마트폰 관련 설문조사 틀을 만들고 싶은 생각에 들었습니다

스마트폰 제조사나 통신사에서 내부 경영전략수립을 위해 스마트폰고객만족도조사를 했을 것이지만 그런 자료는 내부전략수립을 위한 조사로 외부에 공개되지 않는 대외비 자료로 처리되는 것이 일반적입니다. 삼성에서도 아이폰 대비 갤럭시에 대한 소비자반응을 누구보다 잘 알고 있을 테지만 발표는 하지 않습니다. 발표해봐야 남는 장사가 아니거든요.  Anyway,  본 포스트는 스마트폰 고객만족도 조사 설문지 이용에 앞서 설문구성과 이용방법에 대한 간단한 소개를 위한 것입니다. 먼저 설문구조의 이해를 위해 아래 설문참여 버튼을  클릭하신 후 설문에 끝까지 응답해 보시기 바립니다.

 

● 스마트폰 고객만족도 측정을 위한 평가항목 (7 Factors,  31 Elements)

 

스마트폰 고객만족 평가를 위한 평가항목은 7개요인(Factor)과 31개요소(Element)로 구성되어 있습니다. 이것은 연구자의 조사목적과 평가대상 스마트폰의 종류에 따라 수정,가감될 수 있습니다

 

스마트폰 고객만족 구성요인 (7)	스마트폰 고객만족 구성요인별 요소 (31)
스마트폰 단말기 사양 (6)	스마트폰크기,  디자인,  화면크기, 버튼의종류 및 수, 기본내장기능, 내장메모리
이용편리성 (5)	휴대편리성, 그립감, 버튼이용편리성, 문자입력방식, 터치감
스마트폰 기능 및 성능 (6)	화질, 음향음질, 배터리사용시간, 배터리충전시간, 터치반응속도, 작동오류 및 버그
인터넷이용 (5)	3G인터넷접속속도, 3G인터넷접속안정성, Wi-Fi 속도, Wi-Fi 접속안정성  Wi-Fi존
어플 (애플리케이션,앱) (3)	어플종류의 다양성, 유용한 무료어플 수, 어플이용절차
이용금액 (3)	스마트폰단말기가격, 통신요금, 유료어플이용가격
애프터서비스(AS) (3)	AS직원응대태도, AS처리절차(시간,비용), AS처리결과

스마트폰 이용과 관련하여 (무선)인터넷 이용과 어플(응용프로그램, 애플리케이션, 앱)은 스마트폰의 핵심 서비스 항목이라는 판단하에 별도 요인으로 구성했습니다.

 

● 스마트폰 고객만족 측정을 위한 중요도 평가

 

고객만족도 조사에서 가장 어려운 부분 중 하나는 평가항목에 대한 비중 (또는 가중치)를 어떻게 평가할 것인가 하는 것입니다. 대부분의 고객만족도조사에서 이 부분에 대한 '골치아픔' 때문에 모든 요인과 요소에 대해 중요도 평가를 포기함으로써 모든 요인 또는 요소에 대한 가중치를 동일하다고 가정하는 결과를 가져오게 됩니다. 만약 위의 31개 평가요소의 중요도가 모두 동일하다면 각각의 가중치는 1/31이 됩니다. 그럴수도 있을 겁니다. 

그러나 개인적으로는 모든 제품, 서비스에는 고유의 핵심가치가 있다고 생각하고 있습니다. 그 핵심가치는 이용자에 따라 달라지겠지요. 그러나 핵심가치에 대한 중요도는 다른 요소들의 가치에 비해 비중있게 다루어져야 한다고 생각합니다. 

예를 들어 보겠습니다. 스마트폰과 일반 휴대폰이 다른점은 무선인터넷 이용과 이를 활용한 앱스토어를 통한 다양한 애플리케이션 이용에 있다고 봅니다. 개인들마다 이들 요소들에 대한 중요도 평가는 다르겠지만 다른 요소들과 중요도가 동일하지는 않을 것입니다. 우리가 식당을 찾을 때 핵심가치 판단기준은 "맛"일 겁니다. 물론, 분위기나 청결도 등도 중요하지요. 그러나 맛이 없는 식당을 화장실이 청결하다는 이유로 찾는 이는 별로 없을 것입니다. 고개만족기업 인증 이나 홍보용이 아닌 고객만족경영전략 수립을 위한 조사에서는 이 중요도 평가 부분이 더 더욱 중요합니다. 이 평가여부에 따라 기업이 가지고 있는 자원의 배분이 어디를 향해야 하는지 판단기준이 되기 때문이지요. 

즉 고객들에게 중요한 요소 그러나 만족도가 낮은 요소, 그래서 그 요소를 개선하면 고객의 만족수준이 향상될 수 있는 부분에 자원의 배분과 투자가 이루어지는 것이 합리적이라 생각됩니다. 레스토랑에서 청결도는 위생요인으로 수준이하가 되면 고객이 불괘감을 느끼고 불만족요인이 되지만, 화장실 변기를 '금(Gold)' 으로 장식한다고 맛없는 식당의 고객만족수준이 향상되지는 않을 것입니다. 

스마트폰 고객만족도조사에 있어 각 요소별 중요도는 이용자들이 스마트폰을 어떤 용도로 주로 이용하는지에 달라질 것입니다. 어떤 형태가 됐던 모든 요소의 중요도 가중치가 동일하다고 가정하는 것은 기업의 고객만족 향상을 위한 자원배분 구조를 왜곡할 우려가 있습니다. 만족도가 낮은 부분에 집중투자해서 개선을 했는데도 고객만족수준은 제자리를 멤돌수 있다는 것이지요.

중요도를 측정하는 방법에 절대적인 기준이 있는 아닙니다. 이번 '스마트폰 고객만족도 조사' 설문지에서는 2가지 방법으로 중요도를 평가하도록 설계되었습니다

첫째는 요인별 중요도(Importance of Factors) 평가입니다. 7개 요인에 대해 5점척도를 이용해 이용자가 판단하기에 각 요인별로 얼마나 중요하다고 판단하는지 묻는 형태로 되어 있습니다

 

두번째는 요소별 중요도(Importance of Elements) 평가입니다. 31개 요소에 대해 '지금보다 개선되어도 만족을 느끼지 못할 요소' 와 '지금보다 개선될 경우 만족도가 높아질 요소'를 구분하는 방식입니다. 요인별 평가에서는 5점척도를 이용하면서 요소별 평가에서 5점척도를 이용하지 않은 이유는 응답자의 피로도를 덜어 주기위한 작은 배려입니다. 31개 요소에 대해 5점 척도를 이용할 경우 응답자들은 리스트의 방대함(?)에 성실응답을 거부할 가능성이 높아지고 요소별 변별력도 낮아질 가능성이 높다고 판단했습니다. 5첨 척도를 선호하는 분들은 이 문항을 5점 척도로 변형하여 측정할 수도 있습니다. 특히 단순히 중요도를 물어보기 보다는 응답자들이 스스로 "개선될 경우 자신들의 만족수준이 높아질 것" 이라고 응답한 부분에 대해서는 응답자들이 "여기가 가장 가려운 부분이니 좀 긁어 주시오'라고 말하는 것 같은 항목이니 신경을 써야겠지요

31개 요소별 중요도 평가 결과를 어떻게 활용해야 하는지는 연구자의 판단에 달려있습니다. '넌 어떻게 사용할건데?' 하고 묻는다면 개인적인 활용방법은 다음과 같습니다.

위 문항의 경우 '지금보다 개선되어도 만족을 느끼지 못할 요소' 의 경우 '1'값이 입력되고, '지금보다 개선될 경우 만족도가 높아질 요소' 는 '2'값이 입력되는 구조입니다. 만약 100 명을 대상으로 조사한다면 31개 요소에 평가에 대한 총합은 최소 3100점 ~ 최대 6200점 사이에 위치하게 됩니다. (각 개별요소별로는 100점~200점 사이의 점수가 나오겠지요). 각 개별요소별 합계점수를 총합계점수로 나누면 각 요소별 구성비가 산출됩니다. 이 구성비가 중요도의 역할을 하게됩니다. 물론 1,2값으로 입력된 데이터에 연구자에 따라 별도의 가중치점수를 부여할 수도 있습니다.

설문지에는 포함되지 않았지만 중요도를 구하는 또 다른 방법은 통계적기법을 이용하는 것입니다. 회귀분석(Regression Analysis) 같은 통계분석방법을 이용하여 각 요인별 또는 요소별 중요 가중치를 구할 수도 있습니다. 이 방법을 사용할 경우 통계분석 결과가 설명력이 떨어질 경우 사용할 수 없다는 단점이 있으며, 일부 요인이나 요소는 중요 가중치가 '0'으로 나와 분석대상에서 제외될 가능성도 있어 그리 추천할만한 방법은 못됩니다.

  

● 스마트폰 고객만족 측정을 위한 표본설계)

고객만족도 조사는 시장점유율이라는 계급장을 떼고 진행하는 "맞짱조사" 라고 했습니다. (관련글: ◎ 고객만족도 조사에 대하여) 고객만족도조사에서는 시장점유율 계급장을 내려놓고 조사대상 평가제품별 표본수를 동일하게 가져가는 것이 일반적입니다. 왜냐구요 ?  일반 마케팅조사에서는 시장점유율을 고려해야 시장상황을 반영할 수 있는 제대로된 데이터를 얻을 수 있습니다. 일반마케팅조사의 목적은 시장을 이해하는 것이지 고객의 주관적 만족따위엔 관심이 없기 때문이지요. 그런데 고객만족도 조사는 시장이 아니라 고객의 주관적기대와 기업들의 제품이나 서비스가 그 주관적 기대에 미치지 못하는지 넘치는지를 조사하는는 것이기 떄문입니다. 

조사방법론적 측면에서 보면 고객만족도조사의 응답자는 요인별,요소별 만족도에 있어 자신이 이용하고 있는 제품에 대해서만 평가를 합니다. 다른제품에 대헤서는 평가를 하지 않지요. 만약 A,B,C,제품에 대한 고객만족도 조사에서 A 제품 응답표본이 500명, B제품 응답표본이 100명, C제품 응답표본이 50명이라면 총 표본수는 650명이지만 C제품은 50명만 평가를 하게됩니다. 이는 A제품 응답결과의 표본오차와 C제품 응답결과의 표본오차가 다르다는 것을 의미합니다. 이는 표본오차를 고려할 경우 조사결과가 해석불능 상태로 될 가능성도 있습니다. 따라서 고객만족도 조사를 할경우에는 각 비교대상 제품에 대한 표본수를 유사한 수준으로 설계해야 합니다.