브랜드평가모델 - eBrand

 

브랜드파워를 어떻게 측정할 것인가
 ( How to measure brand competency)

 

 

브랜드는 일종의 포장입니다. 여기서 포장이란 패지징 등과 같은 외연적 의미와는 다른 추상적, 복합적 개념입니다. 사람들은 "아이폰" 이라는 스마트폰 브랜드에 열광합니다. 아이폰에 대해 잘 알기 떄문이 아니라 애플, 스티브잡스, iTunes, Appstore, IT매체의 평가, 소비자의 이용경험 등 복잡하고 다양한 실체적, 개념적, 피상적 경험과 기대 그리고 가격, 품질, 이미지 등 온갖 마케팅요소가 녹아 들어가 있습니다. 일종의 Melting Pot 이라고 볼 수 있습니다. eBrand는 이러한 복합적 특성의 브랜드를 "소비자의 눈으로 (in the eyes of consumers)" 진단하는 브랜드평가 프로그램입니다.

 

eBrand는 브랜드관여도에 기초하여 위의 그림에서 보듯 4가지 측면에서 평가,분석을 통해 브랜드의 현 위치와 미래의 브랜드 Market potential에 이르는 종합적 진단, 시장예측 정보를 제공합니다. eBrand 프로그램을 좀 더 구체적으로 풀어보면 다음 내용과 같습니다.

 

 

1	브랜드 관여도 (Brand Involvement)

브랜드관여도는 소비자가 제품구매결정에 있어 브랜드를 고려하는 정도를 의미합니다. 브랜드 고관여(High involvement) 제품일수록 브랜드의 중요성을 커지며, 저관여(low involvement) 제품일수록 브랜드의 중요성은 적어집니다. 일반적으로 (항상 그런 것은 아니지만) 고가제품군의 경우 브랜드관여도가 저가제픔에 비해 높은 편입니다. 음료를 구입할 때의 브랜드를 고려하는 정도와 전자제품이나 자동차를 구입할 떄의 브랜드 고려비중은 차이가 나겠지요. 브랜드 관여도가 높을수록 브랜드전략은 중요한 의미를 가지게 되며, 저관여 제품일수록 브랜드전략 보다는 품질 및 가격 등 비브랜드적 요소의 비중에 구매에 더 큰 영향을 미치게 됩니다. 모든 제품군에 동일한 비중의 브랜드전략을 추진하는 바람직하지 않으며, 브랜드 관여도를 고려한 적절한 마케팅자원의 배분이 이루어져야 한다는 의미에서 브랜드 관여도는 중요한 의미를 가집니다. eBrand는 제품별 브랜드 평가에 있어 브랜드를 관여도를 측정하고 이를 기초로 브랜드 진단 및 평가를 수행합니다.

2	브랜드 역량지수 (Brand competency Index)

브랜드역량지수는 광고, 홍보, 이벤트 등 다양한 판촉활동의 결과인 브랜드의 시장성과(Market performance)를 측정합니다. 10대 주요 브랜드지수 (10 brand index)를 기준으로 경쟁 브랜드와 시장성과를 측정, 비교분석약점을 분석하여 제공합니다.

 

 

 

 

 

3	브랜드 마인드쉐어 (Brand Mindshare)

소비자들이 실제 구매하는 브랜드가 항상 그들이 구입하고 싶은 브랜드와 일치하는 것은 아닙니다. 소비자행동에 근거한 경험적 Market Share는 행태적, 과거지향적인 반면, 소비자태도 및 Wish에 근거한 Market Share가 특정 브랜드에 대한 미래시장상황을 예측하는 데 보다 더 유용할 수 있답니다. Brand Mindshare는 통상적 Market share와는 달리 소비자의 태도 심리적 구매의향 및 선호를 기초로 현재의 시장상황과 미래의 개념을 포함하고 있습니다. 브랜드마인드셰어는 전반적, 총체적 평가로 브랜드역량지수와 브랜드마인드셰어간의 차이(GAP)는 브랜드이미지 GAP으로 해석할 수 있지요.
 

4	온브랜드 세그먼트 (Brand User Segment vs. Brand Non-user Segement)

시장은 정체되어 있는 것이 아니라 살아 움직이는 유기체와 같다고 합니다. 이러한 시장변화의 주체는 당근 소비자입니다. 2011년 약 1500만명 정도가 이동통신서비스의 약정이 풀릴 예정이랍니다. 이들의 행동에 따라 이동통신 시장, 특히 스마트폰 시장은 거대한 변화를 맞이하게 될 것입니다. 시장변화의 주체인 이들 소비자들이 현재 사용하고 있는 브랜드에 대해 어떤 태도를 보이는가는 미래시장을 예측하는데 핵심 Keyword가 되겠죠. 과연 그들은 현재 사용 중인 브랜드에 만족하고 계속 고객으로 남아 있을 것인가, 아니면 대이동을 시작할 것인가.

 

기존의 시장세분화전략에 따른 Market Segementation은 소비자들의 성별, 연령별, 지역별, 교육수준별 등 프로파일에 기초한 세분화전략인 반면, eBrand Segmentation은 이러한 외면적, 피상적 분석이 아닌 브랜드사용자 집단과 비사용자집단의 특정 브랜드에 대한 태도(Attitude)를 기준으로 이들의 미래의 구매행태를 예측합니다.

 

'시장이 움직인다'는 가정에 동의한다면 미래의 시장을 예측하기 위해서는 현재의 고객과 비고객을 아우르는 시장전체를 대상으로 분석이 이루어져야 한다는데 동의하실 겁니다. eBrand는 이러한 시장정보의 필요성에 따라 특정 개별브랜드의 고객세그멘트와 비고객세그먼트 분석을 포함하게 됩니다.

5	브랜드 잠재적 마켓쉐어 (Brand Market Potential)

특정 제품/서비스에서 현재의 1등 브랜드가 미래에도 1등을 할 것이라는 증거는 어디에도 없습니다. 소비자는 자신의들의 향후 구입 브랜드에 대해 함구하고 침묵을 지키고 있을 뿐입니다. 그들의 미래 구매행동을 어떻게 예측해야 할까요? 20대 대졸 미혼 직장인은 A 브랜드를 구매할 것이다? eBrand는 침묵하는 소비자 (고객과 비고객을 포함하는)들의 행태와 태도에 근거하여 시장을 세분화하고 이들의 미래행동을 과학적으로 예측하여 브랜드별 잠재적 마켓쉐어 (Market Potential) 예측 정보를 제공합니다.