온라인설문조사의 3대 요소

 

온라인설문조사의 3대 요소

e리서치를 진행, 운영하기 위해서는 몇 가지 갖추어야 할 기본적인 요소들이 있다. e리서치는 재래식리서치와 마찬가지로 정보이용자가 정보공급원(Information source)인 시장, 고객으로부터 그들의 행동, 태도, 니즈 등을 파악하고자 하는 기본목적은 동일하다. 그러나 재래식리서치가 조사전문인력과 면접원 등 노동인력과 조직이 필요한 반면, e리서치의 경우 리서치전문인력외에 솔루션(소프트웨어)와 데이터베이스라는 기본인프라를 필요로 한다는 점에 큰 차이를 발견할 수 있다. 따라서 e리서치를 정상적, 효율적으로 수행하기 위해서는 조사전문인력, 솔루션(소프트웨어), 그리고 데이터베이스라는 3개지의 기본요소를 구비해야 한다.

 
아래 그림에서 보듯 3가지의 구성요소를 갖추는 일이 그리 큰 문제는 아닌 듯 보인다. 어느 정도의 자금력이 있는 회사라면 쉽게 e리서치 시스템을 구축하여 기존의 재래식조사를 쉽게 대체할 수도 있다. 그러나 현실적으로는 e리서치시스템을 구축하여 운영하다 보면 간단치 않은 문제점들을 만나게 된다. e리서치에 대한 3가지의 기본적인 구성요소들에 대해 좀 더 자세히 살펴보자

   

     

1	온라인설문조사 시스템 (Solution)

e리서치는 인터넷을 매개체로하는 정보수요자와 정보공급자의 간의 새로운 커뮤니케이션 프로세스이다. 이는 재래식리서치 프로세스상에서 이루어지던 면접원이라는 노동력을 매개체로 진행되던 커뮤니케이션과정이 IT(Information Technology)로 대체된다는 것을 의미한다. 인터넷을 통한 시장 및 고객정보의 수집, 분석이라는 새로운 패러다임에 맞는 그 무엇인가가 필요하게 그 중심에는 e리서치 솔루션이 자리하고 있다. e리서치솔루션은 재래식리서치프로세스 상으로 이루어지던 대부분의 단순노동집약적 업무프로세스가 시스템으로 흡수됨을 의미하며 그만큼 시간과 비용투입에 따른 생산성의 향상을 가져온다는 의미로 해석될 수 있다.

     

설문이 기획된 시점부터 설문지 인쇄, 면접원 소집 및 교육, 질문지 배포, 응답자 방문, 면접, 에티팅, 코딩, 펀칭, 데이터 클리닝, 데이터 프로세싱, 통계처리 등 일련의 재래식리서치 프로세서는 노동력의 투입없이는 불가능하며 이를 관리하는데 많은 시간과 비용이 투입된다. 이러한 일련의 부가가치가 적은 작업과정이 시스템화된다는 것은 그만큼의 생산성향상을 가져올 수 있다는 것을 의미한다.

     

실제로 미국이나 유럽과 같은 선진국에서 실시하고 있는 CAPI(Computer Assisted Personal Interview) 또는 CATI(Computer Aided Telephone Interview) 시스템의 경우도 위에서 언급한 단순노동집약적 프로세스를 개선하기 위한 노력에 다름 아니다. 그러나 기존의 CAPI 또는 CATI의 경우 재래식 프로세스상의 개선영역이 지극히 제한적이며 특히 노동력 대체부분이 그리 광범위하지 못하다는 점, 데이터베이스와 연동되어 있지 못하다는 점, 그리고 재래식리서치 프로세스의 연장선상에 있다는 점 등의 차이 때문에 e리서치시스템과는 근본적으로 다르다.

     

e리서치 프로세스의 중심에 있는 e리서치시스템이 기존의 투입노동력을 대체한다는 앞서의 주장을 현실화하기 위해서는 여러가지 갖추어야 할 기능이 있다. 그 중에서도 가장 핵심이 되는 부분은 면접원의 기능을 대체할 수 있는 Intelligent & Interactive 인터뷰 시스템이며 이는 정확한 데이터수집을 위한 기본 전제조건이 된다. 쌍방향성과 지능성 인터뷰시스템을 갖추지 못한 e리서치시스템은 재래식리서치 프로세스의 시스템화에 의한 많은 장점과 효율성에도 불구하고 리서치의 기본이 되는 데이터신뢰성을 확보할 수 없어 재래식리서치에 대한 우위성을 주장할 근거를 상실하게 된다.

     

현재 국내에 적지 않은 리서치솔루션이 개발되어 임대 또는 판매되어 사용되고 있지만 세부적인 기능을 살펴보면 회사별로 다소간이 차이가 있는 것으로 알려지고 있다. e리서치 시스템의 도입을 검토 중인 회사에서는 인터뷰시스템의 미세한 차이에 관심을 가질 필요가 있다. 인터뷰시스템이 e리서치 시스템을 구성하는 많은 세부시스템 중의 하나이긴 하지만 조사의 핵심은 신뢰성 있는 데이터의 확보이며 e리서치의 경우 인터뷰시스템이 그 기능을 담당하기 때문이다. 데이터수집 과정에서 신뢰성을 확보할 경우에도 나머지 세부시스템도 그 본래의 가치를 발휘하게 된다.

     

실제로 미국이나 유럽과 같은 선진국에서 실시하고 있는 CAPI(Computer Assisted Personal Interview) 또는 CATI(Computer Aided Telephone Interview) 시스템의 경우도 위에서 언급한 단순노동집약적 프로세스를 개선하기 위한 노력에 다름 아니다. 그러나 기존의 CAPI 또는 CATI의 경우 재래식 프로세스상의 개선영역이 지극히 제한적이며 특히 노동력 대체부분이 그리 광범위하지 못하다는 점, 데이터베이스와 연동되어 있지 못하다는 점, 그리고 재래식리서치 프로세스의 연장선상에 있다는 점 등의 차이 때문에 e리서치시스템과는 근본적으로 다르다.

     

     

2	응답자 데이터베이스 (Respondent database)

    

e리서치는 재래식리서치와 마찬가지로 데이터수집 및 분석에 그 목적이 있지만 단순노동력의 투입대신 인터넷을 매개체로 조사정보의 고부가가치화를 지향한다는 점에서 차이점이 있다. 그러나 그 보다 더 근본적인 차이점은 재래식리서치는 그 자체로 존재이유를 가지며 노동집약적 프로세스의 한계로 타 산업으로의 활용 및 확장 가능성은 거의 없다고 해도 과언이 아니다. 그러나 e리서치는 IT를 기반으로 한다는 점과 특히 베이터베이스와의 연동 및 활용 측면에서 단순 리서치의 영역을 넘어 고객지식관리(Customer Knowledge Management), 고객관계관리(Customer Relationship Management) 등 새로운 비즈니스로서의 확장가능성을 제공한다. 이는 리서치산업이 IT와의 결합을 통해 모든 지식산업분야의 기본정보시스템으로 확대될 수 있는 가능성을 제공하는 것으로 매우 큰 의미를 갖는다. 이러한 가능성의 중심에 데이터베이스가 있다.
   

설문이 기획된 시점부터 설문지 인쇄, 면접원 소집 및 교육, 질문지 배포, 응답자 방문, 면접, 에티팅, 코딩, 펀칭, 데이터 클리닝, 데이터 프로세싱, 통계처리 등 일련의 재래식리서치 프로세서는 노동력의 투입없이는 불가능하며 이를 관리하는데 많은 시간과 비용이 투입된다. 이러한 일련의 부가가치가 적은 작업과정이 시스템화된다는 것은 그만큼의 생산성향상을 가져올 수 있다는 것을 의미한다.

     

재래식조사에서 변화의 추이를 보기위해 동일한 응답자를 대상으로 추적조사(tracking study)를 하는 것은 매우 어렵고 많은 시간과 비용을 수반하게 된다. 그러나 e리서치는 데이터베이스를 통해 설문내용, 응답자기록, 응답자 개인신상 정보 등을 통해 손쉽게 추적조사를 실시할 수 있다. 또한 고객정보 데이터베이스와 리서치 데이터베이스와의 결합은 강력한 시장분석 및 고객지식 시스템으로 활용될 수 있어 e리서치의 New Business로서의 무한한 가능성을 제공한다.

     

e리서치에 있어 데이터베이스의 기본은 응답자 데이터베이스이며 이는 정보공급원(Information source)에 해당하는 것으로 제대로 된 고객회원 데이터베이스가 없는 e리서치는 재래식리서치의 비효율성을 답습하게 한다. 문제는 이러한 고개 또는 회원 데이터베이스 구축 및 관리에 많은 시간과 인력의 투입이 필요하며 그것도 지속적으로 이루져야 한다는 점이다. 이러한 과제는 현실적으로 그리 쉬운 일은 아니다. 더군다나 재래식리서치 프로세스에서 처럼 응답자가 1회성 소모품적 성격의 정보 제공자라는 인식으로는 e리서치를 지속적으로 전개할 수 없게 된다. 면접원이 없이 응답자의 자발적 참여가 결정적 역할을 하는 e리서치 프로세스를 감안할 때 회원/고객 데이터베이스는 지속적인 관심을 가지고 잘 유지, 관리해 나가야 하는 자산과도 같은 존재이다. 이러한 까닭에 응답자 데이터베이스는 구축단계에서 뿐만 아니라 운영, 관리 단계에서도 기존의 재래식리서치 마인드와는 조화를 이루기가 어렵다.

     

e리서치에 있어서는 리서치가 데이터베이스에서 시작하여 데이터베이스로 마감된다고 해도 과언이 아니다. 설문 데이터베이스를 통해 설문내용이 작성되고, 응답자의 프로파일을 검색하여 Target을 선정하여 설문안내메일이 발송되고, 응답된 데이터는 테이터베이스를 통해 누적되고, 데이터파일 생성시스템, 분석시스템과 연계되어 실시간 분석이 이루어지며, 응답자에 대한 사례 및 관리 또한 데이터베이스를 기초로 이루어지기 때문이다. 따라서 e리서치 데이터베이스의 기본 구조설계는 해당 e리서치 시스템의 효율성을 결정하는 기본요소가 된다.

     

     

3	조사지식 전문성 (Research Expertise)

     

모든 업종이 그러하듯 해당 분야에 종사하는 사람은 그 나름대로의 전문성을 가지고 있다. 누구든지 마음만 으면 진행할 수 있는 것이 설문조사이기도 하지만 제대로된 조사를 진행하는 데에는 조사에 대한 경험과 전문지식을 필요로 한다. 더군다나 기업의 마케팅의사결정에 관련된 리서치의 경우 더욱 그러하다.

     

e리서치의 경우 솔루션과 데이터베이스가 핵심을 이루지만 이를 제대로 운여하기 위해서는 리서치에 대한 전문지식을 필요로 한다. 설문구성, 샘플링, 응답자 반응, 분석 그리고 관리에 이르는 e리서치 프로세스에 대한 기본적인 이해와 지식이 없이는 e리서치를 효과적으로 운영할 수 없다. 아무리 좋은 e리서치시스템을 구축한다고 해도 이를 제대로 활용할 전문인력이 없다면 그 시스템의 가치는 반감된다.

리서치회사에 근무하는 연구원의 경우에도 국내조사만을 담당하는 조사연구원은 국제조사를 수행하는데 많은 어려움과 시행착오를 거치게 된다. 그것은 언어문제 이외에도 국내조사 프로세스와 국제조사 프로세스가 다르기 때문이다. 재래식리서치 비즈니스에 종사하는 전문 조사연구원이 e리서치를 제대로 진행할 수 있을까, 같은 리서치분야이니 별 어려움없이 진행할 수 있을 것 같지만 사실은 그렇지 못하다. 재래식리서치 프로세스와 e리서치 프로세스는 고객시장정보라는 동일한 목적을 가지고 진행되지만 그 목적을 향해가는 길은 전혀 다르다. 누가 더 빨리, 효율적으로 그 목적에 도달할 수 있는지, 그 과정에 어떤 어려움과 과제들을 해결하야 하는지는 그 길을 다녀본 사람만이 할 수 있는 것이다.

     

     

e리서치는 솔루션, 데이터베이스라는 기본 인프라와 이를 적절하게 운용, 관리할 노하우를 가진 운영인력이 유기적으로 결합될 경우에 시장정보 비즈니스 분야에서 효율성을 견지할 수 있다. 재래식 리서치에서 다년간의 경험으로 전국 실사망을 구축하여 조사를 진행하듯 e리서치에서도 데이터베이스 및 솔루션에 많은 시간과 비용이 투입되게 된다.