고객만족도 조사에 대하여

 

[온라인설문조사] 고객만족도 조사에 대하여

 
스마트폰 이용실태 설문조사 질문지를 블로그에 포스팅 한 후 갓 출시되어 따끈따끈 한 갤럭시S2 버그 기사가 떠서 뉴스를 살펴보다가 스마트폰 이용고객들의 만족도가 궁금해졌습니다. 그래서 또 관련 자료를 찾아보니 스마트폰 만족도조사 결과가 있어 살펴봤습니다. 근데 시민단체에서 2010년 12월에 발표한 스마트폰 고객만족도 조사결과 보도자료가 여러 블로그에 포스팅되어 블로거들에게 껌(?)이 되어 있더군요.

[관련글 : 녹색소비자연대전국협의회 보도자료]

그래서 일반인들이 고객만족도 조사에 바른 이해를 하는 데 도움이 될까 해서 몇 자 적어봅니다.

3D Character and Question Mark by 姒儿喵喵

첫쨰 : 전반적만족도의 이해 

먼저 상기 협의회의 보도자료를 예로 들어 애기하자면 전반적만족도 지수는 측정된 19개 세부요소별 만족도를 고객만족도 지수모델을 적용한 것이 아닙니다. 

"귀하는 현재 사용하고 계신 스마트폰 (갤럽시S, 아이폰4, 옵티머스Q, 모토글램, SKY베가)에 대해 전반적으로 얼마나 만족하십니까 ?" 

라는 식의 한 질문에 대한 조사결과값일 뿐입니다. 

두번째 : 고객만족측정 대상제품별 표본수

고객만족도 조사의 경우 응답자가 모든 조사대상 제품에 대해 평가하는 것이 아니라 자신이 사용하고 있는 제품에 대해서만 평가를 합니다. 이건 상식이지요. 그래서 고객만족도 조사결과를 볼 때는 전체 표본수가 1,000명이건, 1,000 만명이건 그건 중요치 않습니다. 중요한 것은 각 제품별 표본수입니다. 

일반적인 마케팅조사에서는 시장점유율을 고려해서 제품별 표본규모를 정합니다. 그래야 시장상황과 유사한 조사결과를 얻을 수 있으니까요. 그러나 고객만족도 조사를 할 때는 시장점유율이라는 계급장을 떼고 맞짱을 뜹니다.

공정한 '맞짱' 평가를 위해 많이 팔린 제품의 표본수를 많이 조사하는 것이 아닙니다. 시장점유율이라는 계급장을 뗴고 큰 회사와 작은 회사가 동일한 표본을 가지고 누가 더 고객을 위한 제품을 만들었는지 고객에게 물어보는 것이 고객만족도 조사입니다. 따라서 각 제품별 표본수가 같거나, 유사해야 공정한 "맞짱" 이 됩니다. 그런데 위 협의회의 조사결과 보도자료에는 제품별 표본수에 대해 아무런 언급이 없습니다. 개인적으로는 모토글램의 표본수가 궁굼하군요 

 

세번째: 세부요소별 만족도와 중요도

위 협의회의 보도자료에는 각 측정 요소별 만족도조사결과 평균점수만 나와 있고 각 요소별 중요도는 안나와 있는걸로 미루어 보건대 평가를 하지 않은 것 같습니다. 통상 중요도 평가는 전문적인 조사회사에서도 부담스러워하는 부분입니다. 왜냐하면 동일한 19개의 요소별로 중요도를 또 질문해야 하니까 응답자들의 피로도를 증가시키는 것이 부담요인입니다. 그래서 비교적 가볍게 고객만족도 조사를 할 경우에는 중요도 질문을 잘 하지 않습니다. Regression과 같은 통계기업을 이용해 찾거나  별 기준이 없으면 동일한 가중치(중요도)를 적용해 버립니다.

근데 문제는 고객만족도조사에서는 요소별만족도와 중요도가 있어야만 각 제품제품별 종합만족도 소위 Customer Satisfaction Index (CSI : 고객만족지수)라는 것을 만들 수 있습니다. 위 협의회의 스마트폰 만족도 조사는 이런 부분이 빠져 있으니 체계적이고 논리적인 고객만족도 조사라 부를 수 있는 조사가 아닐 수도 있습니다.

전반적만족도(Overall Satisfaction Index)가 고객만족지수 (Customer Satisfaction Index) 아닌 경우도 많습니다 

CSI지수는 요소별 중요도에 따라 지수가 달라집니다. 이 중요도는 일종의 가중치이지요. 스마트폰 고객만족에 있어 가장 핵심되는 요소는 무엇일까요? 어플, 게임, 멀티미디어 기능이 중요할까요 아니면 문자메시지가 중요할까요. 물론 사용자마다 중요도가 다 다르지요. 그래서 만족도 중요도 모두를 평가해서 진정한 고객만족도 지수를 뽑아야 하는 겁니다. 중요도가 없다는 것의 의미는 모든 요소의 중요도가 동일하다는 것입니다.

고객만족도조사를 진행하는 주최측에서는 이 중요도 적용에 대한 LOGIC를 공개하지 않습니다. 왜 그럴까? 생각해보신 적 있으신가요? 

"왜 특정 제품,서비스에서 고객만족도조사 주관사마다 1등 기업이 다를 수 있을까" 에 대해서도 의미있는 해답을 제시할 지도 모릅니다. 자신들이 모델이 그렇게 객관적이고, 정확한 것이라면 어느 한쪽은 잘못됐다는 의미가 되니까요.
  
이 부분은 고객만족도 조사에 대한 포스팅을 하면서 함께 생각해 보기로 하겠습니다.
(이 포스트를 써면서 고객만족도조사에 대해 시리즈로 게재해 볼까 생각합니다) 

여하튼

'고객만족지수는 만족도와 중요도의 절묘한<?) 조합으로 결정된다는 사실'
'조사진행 주최측마다 적용모델이 다르다는 사실'

그래서 개인적으로 고객만족도 조사결과를 볼떄는 아래의 사항을 꼭 확인하려고 합니다

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- 조사에 사용된 질문지를 확인한다
- 요소별 만족도외에 중요도 산출방식을 확인한다
- 조사대상 제품/서비스별 표본수를 확인한다
- 조사결과 Raw data를 확인한다.
- CSI 지수 산출 LOGIC 을 확인한다.

위의 5개 확인사항 중 3개 정보만 확인할 수 있어도 다행이라는 생각이 듭니다만,...

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현실적으로 많은 CS조사가 발표되고 인증기업은 그것은 고객이 준 훈장인양 각종 언론보도에 자랑을 합니다. 고객만족도조사에서 1등을 했다는 것은 분명 고객이 준 훈장이며 영광입니다. 그런 회사는 계속 성장을 하도록 적극 도와주어야 합니다. 그런 회사제품은 막 사주어야지요.

단, 조건이 있습니다. 객관적이고 정확한 조사를 통해서 선정된 기업에 한해서입니다.

관련글 : 고객만족도조사 vs 고개만족경영