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고객만족 참 좋은 말입니다. 말하는 사람이나 듣는 사람이나 기분 좋은 말입니다. 그런데 개인적으로 기업이 귀가 따갑게 부르는 "고객만족" 노래(?)에 때로는 닭살이 돋습니다. 그리고 현실에서는 고객만족이 "나(고객)의 만족"이 아닌 "고객을 통한 그들(기업)의 만족" 같아서 때론 화가 날 때도 있습니다.
● 기업들은 왜 고객만족, 고객만족경영을 노래(?)할까 ?
경제가 발전할수록 생활수준은 높아지고 이전에 생필품이 아닌 사치품(?) 들은 생필품 수준으로 떨어지게 되고 누구나 그 제품을 구입해서 사용합니다. 휴대폰이 처음 나왔을때 기억하시나요? 휴대폰은 부의 상징이었습니다. 소위 "삐삐"가 유행할 때 사람들은 삐삐를 받고 전화를 걸기 위해 공중전화박스를 찾았습니다. 지금은 누구나 휴대폰을 들고 다닙니다. 휴대폰 보급율이 꽉 차니까 이젠 스마트폰이지요. 스마트폰이 처음 나왔을때 일부의 사람들만 들고 다녔지만 지금은 대중화 되어 가고 있습니다. TV, 에어콘, 대형냉장고, 평면 TV, 자동차 할 것 없이 거의 모든 제품들은 이런 과정을 밟아 나갑니다.
어떤 제품의 보급율이 낮을 때 기업들은 협의의 마케팅에 열중합니다. 대리점, 가맹점 수를 늘리고, 가격을 내리고, 제품디자인에 신경쓰고, 방송, 신문에 광고비를 쏟아 붓습니다. 고객 잡는데 돈 많이 듭니다.그러나 사람들이 하나 둘씩 구입하다 보면 안가지고 있는 사람이 없게 됩니다. 더 이상 제품을 팔아먹을 곳이 없게되는 거지요.
휴대폰을 예를 들면 성인의 경우 보급율이 거의 100%가 되니까 더 이상 팔데가 없게됩니다. 이제 남은 것은 대체수요 밖에 없습니다. 핸드폰 약정이 끝났거나 기존의 핸드폰이 지겨운 사람들에게 팔아야 합니다. 그런데 그들이 다른 회사제품으로 가버리면 그나마 팔떄도 없습니다. 그래서 나온 것이 고객만족경영입니다.
시장이 '만땅"으로 차서 더 이상 신규로 제품을 팔 수가 없는 상황에서 기존의 협의의 마케팅전략은 효과를 내지 못합니다, 살 사람은 다 샀는데 매장수 늘린다고 물건이 팔리나요. 이러한 상황을 일찍 맞이한 선진국에서 머리 좋은 사람들이 연구한 것이 고객만족경영입니다. 한마디로 시장이 만땅인 상황에서 신규고객 찾으러 헛방질 하면서 돈 쓰지 말고 가지고 있는 고객이나 비용 많이 안들이고 잘 관리해서 계속 기업이윤을 추구하자 뭐 이런겁니다. 사실 인터넷시대에 매장늘리고 광고 빵빵 틀어댄다고 신규고객 잡기도 힘듭니다. 그럴바엔 차라리 기존고객들에게 친절하게 대하고 알랑방귀 뀌면서 잘 관리해 나가는 것이 최선입니다. 신규고객 한 명 끌어들이는데 드는 비용이 고객을 만족시켜 유지하는 비용보다 비싸다는 것이 학자들의 의견입니다.
● 기존 고객만족 만으로 기업이 유지 발전할 수 있을까 ?
기업이 기존 고객을 끌어안고 알랑방귀 뀌면서 달랑거리기만 하면 유지발전 할수 있을까? 유지는 모르겠지만 발전은 힘들겠지요. (고객만족경영한다고 협의의 마케팅 안하는 기업은 없습니다) 그래서 머리 좋은 사람들이 또 연구를 하고 방법을 찾아냅니다.
'고객가치창조', '고객을 위한 가치창조'
개인적으로 이 '가치'라는 단어가 참 이해하기 어렵습니다. 아직도 제대로 이해하는지 의문이구요. 근데 기업에서 말하는 이용어들은 참 멋있게 들리기는 하는데 그 속 내용을 생각해보면 일반소비자들에게 그다지 멋진 말이 못된다는 생각이 듭니다. 고객가치창조는 고객에게, 고객을 위해 기업들이 가치있는 뭔가를 만들어 내서 제공하겠다는 의지가 담겨있습니다. 좋은 현상이죠. 이에 발마추어 과거와 비교해 보면 제품의 종류나, 품질이나, 서비스가 많이 좋아진 것도 사실입니다.
다른 한편으로는 기업은 이윤을 추구하는 것이 유일무이한 목적입니다. 유지하고 있는 고객에게 최상의 품질, 최고의 서비스로 고객을 위한 가치를 창조하고 제공하는 것에는 댓가가 따라야 하고 기업에게는 그 댓가를 기꺼이 지불하는 고객만이 중요합니다. VIP 마케팅, VVIP마케팅, 부자마케팅이 고객가치창조 경영의 극점입니다. 고객만족경영에서는 돈 안되는 고객은 고객으로서 소외를 당하게 됩니다.
고객만족경영을 통해 기업이 발전할 수 있다는 논리의 근거는 제품과 서비스의 가치를 올려 고객의 호주머니에서 이전보다 많은 돈을 꺼내게 만들 수 있다는 것에 기인합니다. 기존고객에게 최고, 최상의 제품과 서비스를 제공해서 고객 서비스로 지갑을 열게하려는 이 전략은 고객만족경영의 탄생과 맥을 같이합니다. 어떤 면에서 보면 돈이 없어 '지르지' 못하는 고객에게는 서운한 일이지만 '지르는' 고객에게는 서비스가 좋아지는 것이니 이는 자본주의사회에서 당연한 현상인지도 모릅니다. 이런 '돈되는' 고객을 고르느라 기업에서는 고객관계관리(CRM) 이라는 것에 꽤 투자를 했지요. 요점은 돈되는 사람만 골라 좀 더 친하게 지내보자는 거지요.
● 고객만족경영으로 기업이 발전할 수 있는 두번째 전략
고객만족경영을 통한 기업 발전전략의 또다른 핵심은 '내 고객은 지키고, 남의 고객은 빼오고' 입니다. 경쟁회사의 불만고객을 자신의 고객으로 흡수하는 것이지요. 그리고 불만은 없지만 특별히 만족을 느끼지도 않는 중립지역의 고객을 자사로 유인하는 것입니다.
그런데 이 두번째 전략을 실현하려면 조건이 필요합니다. 경쟁사의 고객에게 자사가 경쟁사에 비해 보다 높은 고객만족과 가치를 제공한다는 믿음을 주어야 합니다. 사람은 자신이 인지하고 있는 것에 변화가 생기거나 자신에게 유리한 새로운 조건을 접하게 되면 갈등을 하게 되고, 이 갈등을 해소하기 위해 노력합니다. 이러한 갈등 해결은 고객자신이 이용하고 있는 회사에 대해 '배신(?)' 아니면 '충성맹세(?)' 의 형태로 나타난다고 학자들이 말합니다.
그런데 현실적으로 "만족"이란 개인별 주관적개념입니다. 기업이 경쟁사 고객에게 '배신'을 할 정도의 높은 고객만족과 가치를 제공한다는 믿음을 '객관적으로' 제공하는 방법을 찾아야 합니다.
실질적이건 외면적이건 고객만족경영을 지향하는 기업은 고객만족도조사가 반드시 필요합니다. 그런데 고객만족도조사에도 종류가 있지요. 하나는 고객만족경영전략의 핵심인 고객가치창조를 위해 현시점에서의 고객만족구성요소별 SWOT를 분석하고 개선방향을 찾아내는 것입니다.
Strength, Weakness, Opportunity, Threat
이것은 첫번째 고객만족경영전략의 일환으로 진행되며 고객만족을 높이기 위해 기업들이 해야할 과제를 찾아내는 것이 중요 목적 중의 하나입니다. 조사주체는 해당기업이 스스로 경쟁사와 객관적 분석을 시도하는 것이 일반적입니다. 이것이 엄격한 의미에서의 고객만족도조사입니다. '조사비니지스' 라는 단어와 연결지어보면 이런 유형의 고객만족도조사는 조사에 방점이 찍힙니다. 이런 류의 조사는 조사결과가 외부에 공개되지 않고 기업내부 고객만족전략 수립을 위한 대외비 자료로 사용됩니다. 개인적으로는 이런 류의 조사가 가장 정확한 조사라 생각합니다.
또 다른 하나는 두번째 고객만족경영 전략의 하나로 경쟁사의 고객을 빼어오기 위한 미끼로 홍보용으로 사용되는 고객만족도 조사입니다. 소위 고객만족기업 인증을 위한 것으로 앞서 언급한 고객만족도 조사와는 궤를 달리합니다. 이런 류의 조사는 자사나 경쟁사가 조사주최가 되는 것이 아니라 제3자가 조사주체가 되어 고객만족도 조사를 진행하고 1등 기업에 고객만족도 1위 인증을 하는 류의 조사입니다. 조사결과에 대한 잡음을 피하고 공신력을 이용하기 위해 제3자가 조사한 결과를 이용하는 것입니다. 한마디로 조사비지니스에서 조사가 아니라 비지니스에 방점이 찍히는 조사입니다. 고객만족도 1위로 선정된 기업은 조사주체에 비용을 내고 고객만족도 1위 인증을 받은 후 고객만족인증기업임을 광고, 홍보할 수 있습니다.
● 고객의 입장에서, 기업의 입장에서 고객만족도조사를 어떻게 볼 것인가
기업내부 CS전략 수립용이건, 외부 홍보용이건 고객만족도조사에서 1위를 했다는 것은 좋은 일입니다. 그리고 고객의 입장에서는 고객만족도 1위 기업을 적극 밀어주어야 합니다. 이윤추구가 유일무이한 기업의 목표라 하더라도 고객만족을 위한 정당한 노력을 통해 그것을 추구하는 기업은 생존해야하고 발전해야 합니다. 그러기 위해서는 고객만족도 조사의 신뢰성이 최우선되야 하고 정부에서도 그런 기업을 장려하는 뜻에서 공정하게 관리할 필요가 있습니다.
기업이 진행하는 CS전략수립을 위한 조사는 외부에 공개가 되지 않아 문제가 되지 않지만, 외부 홍보용 인증을 위한 고객만족도조사는 대외적으로 기업에 고객만족 순위를 매깁니다. 이런 조사에서는 질문지도, 분석모델도 공개하지 않습니다. 그냥 "얘가 1등입니다"라고만 말합니다. 진정고객을 위하는 기업이 이러한 인증제도에서 소외되는 것은 아닌지 살펴볼 필요도 있습니다. 고객만족도인증 사업은 1개의 기관에서만 진행되는 것은 아닙니다. 여러 인증기관에서 각자 나름대로의 논리와 분석모델을 기반으로 진행됩니다. 이러한 인증기관간 고객만족도조사에서 1위 기업이 다르게 나왔을 경우 고객의 입장은 혼란스러워 집니다. 이 경우 어느 기관의 조사결과를 믿어야 할까요? 상반된 조사결과는 고객만족도 조사에 대한 신뢰를 무너뜨릴 수도 있습니다.
고객만족 1위 인증을 받는 기업입장에서도 해당조사가 과학적으로 구성되었는지 설문지와 데이터를 확인 해보고, 분석모델은 논리적이고 적합한지 따진 후에 인증을 받아야 고객의 신뢰를 받을 수 있습니다. 특히 타 인증기관과 상이한 결과가 나온 경우 인증을 받는데 보다 신중해야 합니다.
● 고객의 눈으로 (In the eyes of customers)
몇 년전 정부투자기관에서 고객만족도조사를 하면서 직원들이 고객으로 가장하여 고객만족도조사에 참여해 1위에
선정된 사건이 있었습니다 (연합뉴스 관련기사).고객만족도조사는 고객의 눈으로(In the eyes of customers) 평가한 기업의 성적표이지, 고객을 빙자한 고객만족도조사여서는 안됩니다.
[관련글 : 고객만족도조사에 대하여] | 
