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 설문조사 프로세스 (1) - 온라인설문조사기획

리서치를 진행함에 있어 사전 기획은 매우 중요하다. 건물을 지을 때 설계도가 있어야 하듯 리서치를 시작함에 있어서도 미리 계획이 수립되어야 한다. 리서치 기획서는 조사를 준비하고 실행하는데 있어 Blueprint와 같은 역할을 한다. 사전 기획단계에 시간을 투자하는 만큼 진행과정에서 발생가능한 오류를 줄이는데 도움이 된다.

리서치 기획과정은 e리서치와 재래식리서치 프로세스의 첫 단계에 해당되며 시간과 비용의 투입에 차이가 없다. 그러나 기획내용 면에서는 고려해야 하는 요소가 다른 만큼 차이가 나게 된다. 리서치 프로세스상의 첫 단추인 리서치기획서에 포함되어야 할 내용을 살펴보자.

 

148_4000x5000_zcool.com.cn_11474659 by 姒儿喵喵

 

조사 목적

리서치를 진행할 때 가장 우선적으로 해야 할 일은 문제를 정의하고 (Problem definition) 문제해결을 위해 어떤 데이터나 정보를 기초로 현상을 이해하고 문제해결을 위한 방법을 찾겠다라는 식의 목적이 명확히 규정되어야 한다.

조사진행 목적이 불명확할 경우 조사결과의 활용성은 떨어지게 되며 결국은 의미 없는 조사가 되고 만다. '왜' 조사가 필요한지에 대한 명확한 목적성을 가져야 한다.


표본 설계

e리서치 설계는 조사진행 방법에 대한 세부적인 내용을 담고 있어야 한다. 리서치기획에서 가장 핵심 부분으로 이 부분의 기획이 잘못되면 조사의 활용가치가 떨어질 수 밖에 없다. 조사설계 부분에는 다음의 내용이 반드시 포함되어야 한다.

▷ 조사대상자 선정 (Target Group)

조사의 목적을 달성하기 위해서는 누구를 대상으로 조사를 진행할 것인지에 대한 인터뷰 대상자의 범위를 결정하여야 한다. 선거예측조사의 경우는 유권자가 조사대상이 되어야 하고, 여성 위생용품의 경우 당연히 일정연령 이상의 여성이 조사대상자가 될 것이다. 그러나 모든 조사의 Target group 설정이 그리 쉬운 일 만은 아니다. 특히 마케팅조사의 경우 동일한 조사목적을 가지고 여러 사람에게 Target Group을 선정하라고 한다면 각자 다른 Target Group을 선정하는 경우도 많다. 여기서 한가지 주의할 점은 마케팅조사의 Target group선정은 제품이나 서비스 그리고 기업의 시장전략에 따라 많은 영향을 받기 때문에 절대적 선정기준은 존재하지 않는다는 점이다

▷ 표본수 (Sample)

누구를 대상으로 조사를 할 것인가에 대한 결정이 이루어지면 과연 몇 명을 대상으로 조사가 진행되는 것이 바람직 할까. 정량조사(Quantitative Research)의 경우 표본수는 조사비용과 직접적 연관성을 가지고 있어 표본크기의 결정과 조사예산이 비례하는 경우가 많다. 표본이 너무 적을 경우 조사결과에 대한 신뢰도와 타당도 (관련글: 설문조사의 신뢰도 vs 타당도) 에 문제가 생길 수 있으며, 표본이 지나치게 많을 경우 예산의 낭비를 초래할 수 있다. 그러나 표본크기를 결정하는 일은 그리 간단한 일만은 아니다. 통계관련 서적을 참조하면 적정표본 산출방법이 나와 있지만 이를 적용하려면 사전에 획득 불가능한 사전자료가 준비되어야 하는 문제점이 있어 적용하기가 쉽지 않다. 현실적으로 표본크기는 분석계획과 조사예산의 두축을 중심으로 결정되는 것이 일반적이다.

▷표본추출방법 (Sampling)

조사대상자와 적정표본수에 대한 결정이 이루어지면 해당조건에 부합하는 응답적격자를 어떻게 표본추출할 것인가에 대해 고민해야 한다. 이는 적격응답자 리스트를 확보하는 것이며, e리서치의 경우 인터넷상으로 조사가 진행된다는 점을 감안하면 회원DB가 없을 경우 Sampling은 그리 간단한 작업이 아니다. 회원DB가 있다손 치더라도 조건에 부합하는 회원수가 충분하지 않을 경우 외부의 도움이 필요할 수 밖에 없다. 인터넷 조사업체의 대부분은 자체 회원DB를 구축하고 있어 특정 조건에 맞은 적격응답자를 회원정보에 기초한 DB검색을 통해 추출하게 된다. 


 주요조사 내용

리서치를 통해 무엇을 알고자 하는지에 대한 목적성을 간과할 경우 설문구성이 중구난방이 될 가능성이 많다. 설문을 구성할 때는 조사목적성에 충실할 때 조사의 본래 의도와 목적을 충실하게 달성할 수 있다.

설문을 구성하다 보면 이런 문항, 저런 문항을 마구 포함시키고 싶은 생각이 들게 되며 이왕 조사하는 것에 이것 저것 질문을 추가하다보면 방대한 설문이 구성되기 싶다. 비용을 들여 조사는 것이니 당연히 그럴수 있다. 그러나 조사는 혼자하는 것이 아니며 설문문항이 많다고 해서 원하는 정보를 모두 얻을 수 있는 것은 아니다. 설문이 길어짐으로 인해서 데이터와 정보를 제공하는 응답자의 피로도는 가중되며, 참여율이 떨어질 가능성이 높아지고, 참여성실도를 떨어뜨리게 된다.

따라서 리서치목적에 부합하는 적정한 길이의 설문을 구성하는 것이 바람직하다. 설문구성에 따라 다소 차이가 있긴 하지만 통상 응답자가 1분에 응답 가능한 설문수는 약 3-5문항 정도이며 응답장자의 피로도를 감한 할 때 약 5-10분 내외의 설문분량으로 조정하는 것이 바람직하다. 구체적인 설문내용은 나중에 작성하더라도 리서치기획단계에서는 조사목적에 맞은 핵심적인 설문내용의 방향 정도는 미리 정해 두어야 한다.


일정 및 예산

e리서치는 재래식리서치에 비해 시간과 비용면에서 효율적이며 이는 데이터수집과정이 성력화 됨으로써 가능한 일이다. 1000명을 조사할 경우 e리서치의 경우 회원 데이터베이스의 질에 따라 차이가 있을 수 있으나 하루 또는 이틀이면 데이터수집 과정이 마무리가 된다. 재래식리서치방법과 비교할 경우 이는 엄청난 효율성 개선임에 틀림없지만 이 과정에서 Data quality에 대한 관리가 없다면 시간적 개선의 효과는 큰 의미를 갖지 못한다는 것을 고려해야 한다. 시간계획을 수립함에 있어서는 데이터수집 및 분석기간 뿐만 아니라 응답자 사후관리에 소요되는 시간도 고려해야 한다.

 

註: 리서치프로세스에서 시간적 개선은 비용절감으로 연결되며 e리서치가 재래식리서치에 비해 많은 비용의 절감을 가져온다는 것은 틀림없는 사실이다. 그러나 e리서치를 직접 진행하려는 기업의 입장에서는 e리서치를 위한 사전인프라 구축에 소요되는 투자비용이 고려되어야 한다.